Come funziona il dynamic pricing che rincara biglietti e hotel #adessonews

Quella degli Oasis era una delle reunion più attese degli ultimi anni. L’annuncio di un tour e l’avvio delle prevendite per le 17 date nel Regno Unito tra luglio e agosto 2025 ha quindi mandato in visibilio milioni di fan in tutto il mondo, lasciandone però a bocca asciutta tantissimi. Oltre agli annunciati problemi di accesso alla piattaforma Ticketmaster (l’unica autorizzata a livello mondiale), i seguaci della band di Manchester hanno dovuto fare i conti anche con i prezzi fuori controllo dei biglietti. In tanti hanno infatti documentato come i titoli di ingresso a prezzo fisso fossero solo una parte di quelli disponibili, eseurita rapidamente, mentre i prezzi dei pochi biglietti rimasti è lievitato nel giro di qualche minuto fino a quattro volte rispetto al valore iniziale. Diversi utenti hanno poi denunciato il fatto che il prezzo di alcuni settori risultasse più caro anche una volta che i biglietti venivano effettivamente inseriti nel carrello, prima del checkout. Il motivo? L’utilizzo del cosiddetto dynamic pricing.

Cos’è il dynamic pricing

Nonostante un interesse cresciuto negli ultimi giorni, il dynamic pricing (o prezzo dinamico) è una strategia di vendita già consolidata da decenni dalle compagnie aeree e dalle catene di hotel. Grazie all’utilizzo di un algoritmo, le aziende possono adeguare i prezzi dei propri beni e servizi in base alla domanda degli utenti (definendo il cosiddetto face-value). Oltre alla richiesta del momento, ci sono altri fattori che concorrono nel determinare il prezzo finale: il luogo o il dispositivo da cui si effettuano le ricerche, le nostre abitudini d’acquisto, l’orario e non solo. In questo scenario hanno un ruolo fondamentale i cookies di terze parti, ovvero i piccoli file di testo che – durante la navigazione – i siti inviano e archiviano nel dispositivo da cui ci si connette e che tracciano le informazioni sull’utente e sulla sua attività online.

Il dynamic pricing è una pratica legale?

Alla luce dei fatti, in tanti continuano a chiedersi se questa strategia commerciale sia consentita in ambito europeo. Come precisato anche in una nota del 2023, la pratica del dynamic pricing non è vietata dalla normativa Ue sulla protezione dei consumatori che prevede che le società possano stabilire liberamente i prezzi di vendita dei propri beni e servizi, purché informino adeguatamente i consumatori. In ogni caso, in caso di applicazione di prezzi dinamici, è necessario indagare caso per caso per appurare che non sia stata messa in atto una pratica commerciale scorretta, un abuso di posizione dominante o una discriminazione di qualsiasi tipo. Come si legge tra i Terms and Conditions sul sito di Ticketmaster, alcuni biglietti sulla piattaforma sono definiti “market-priced”, quindi potrebbero aumentare o diminuire in qualsiasi momento in base alla domanda: questa clausola che consentirebbe al professionista di aumentare i prezzi in maniera arbitraria è potenzialmente vessatoria. Si tratta comunque di un’informazione pretestuosa, dal momento che non avverte il consumatore del rischio di aumento del prezzo dopo l’individuazione del biglietto o dell’entità dell’aumento. Come mostrato di seguito, si cita una generica politica di aumenti o ribassi che non darebbe diritto ad alcuna forma di rimborso:

Il dynamic pricing potrebbe rientrare tra le pratiche commerciali scorrette nel caso in cui, per esempio, i prezzi vengano ritoccati durante la procedura di prenotazione o una volta che il consumatore ha iniziato il pagamento. Su questi casi a vigilare sono le autorità nazionali. 

Secondo Ticketmaster aiuterebbe a contrastare il secondary ticketing

Secondo quanto dichiarato da un portavoce di Ticketmaster e riportato dal Financial Times, la pratica del dynamic pricing sarebbe una strategia per contrastare il fenomeno del secondary ticketing. Stando a questa ricostruzione, i biglietti per cui c’è un’enorme richiesta sul mercato finirebbero comunque in mano ai bagarini, quindi è lecito che a incassare questo extra-profitto siano gli stessi artisti e le società organizzatrici sin dal principio. Secondo questo punto di vista, inoltre, i prezzi finali elaborati dal dynamic pricing sarebbero comunque inferiori rispetto a quelli del mercato (senza regole) dei bagarini online. Peccato che nella realtà dei fatti una pratica non escluda l’altra e che – in questo tira e molla – a rimetterci siano sempre e comunque gli utenti finali che si ritrovano a pagare cifre esorbitanti. Infine è opportuno ricordare che la pratica del secondary ticketing è vietata proprio per evitare lo sfruttamento di un vantaggio competitivo del professionista nei confronti dei consumatori. 

Come difendersi dal dynamic pricing

C’è modo di difendersi da queste pratiche? Evitarle del tutto a oggi è piuttosto complicato, specie per eventi in cui la domanda è troppo alta rispetto all’offerta, esattamente come è successo per la prevendita del tour degli Oasis. Quello che si può fare è seguire alcuni accorgimenti per limitare l’impatto di queste strategie di marketing sulla navigazione. In prima battuta, può essere utile scegliere di navigare in modalità incognito e non autorizzare l’utilizzo di cookies di terze parti, per evitare che le attività di navigazione siano monitorate. Può essere opportuno anche disabilitare la localizzazione del dispositivo che utilizziamo per effettuare le ricerche e utilizzare una VPN per non mostrare da dove navighiamo. 

Anche le istituzioni si attivano per fare chiarezza

In seguito al caos e al malcontento di tantissimi utenti, il governo inglese ha annunciato l’avvio di un’inchiesta per indagare sulle dinamiche e sulla mancanza di trasparenza tramite la propria Competition and Markerts Authority che sostiene che gli utenti non siano stati adeguatamente informati riguardo questa modalità di vendita. Anche l’Unione europea si sta attivando per vederci chiaro: Ursula Von Der Leyen ha confermato che la Commissione Ue sta già verificando la correttezza di pratiche di questo tipo in ambito europeo, anche a seguito delle richieste dei parlamentari europei. In ambito italiano Pierfrancesco Maran e Brando Benifei si sono già attivati con un’interrogazione alla Commissione europea.

Altroconsumo chiede più trasparenza

Altroconsumo chiede alle istituzioni europee di verificare tempestivamente che le condotte messe in atto da Ticketmaster siano conformi a quanto previsto dalle normative Ue e che siano state trasparenti nei confronti degli utenti finali. Riteniamo inoltre che sia opportuno che vengano valutate nuove regole che limitino queste pratiche e che soprattutto tutelino maggiormente i consumatori italiani ed europei.